Storytelling

Storytelling setzt sich zusammen aus:

dem Bewusstsein um den kulturellen Kontext, in dem es erlernt und tradiert wird,
der Kenntnis der erzählerischen Muster und Mittel, durch die es funktioniert,
dem Kennen der Narrative, also der Themen, die kollektiv Anklang finden,
der Fähigkeit, Geschichten situationsbezogen zu vermitteln,
dem neuropsychologischen Wissen um das, was beim Storytelling sowohl beim Erzählenden als auch beim Publikum passiert,
sowie der Medienkompetenz, den richtigen Kanal für eine Botschaft zu wählen und diesen in seinen Gesetzmässigkeiten zu bedienen.

Die kulturelle Tradition und die erzählerischen Gesetzmässigkeiten

Seit unserer Geburt erlernen wir, wie Geschichten funktionieren. Wir wissen instinktiv genau, wann eine Geschichte eine gute ist. Ist sie das nicht, dann «stimmt etwas nicht», «etwas ist nicht rund» oder «etwas passt nicht zusammen». Die kulturelle Tradition vermittelt implizit Muster, die wir zumeist unbewusst anwenden. Beim Storytelling ist wichtig, diese narrativen Muster und den Einsatz der Mittel zu kennen, denn wird dagegen verstossen, dann verhindert der formale Verstoss, dass die Inhalte durchdringen.

Die Narrative

Es gibt Themen, die die Menschen bewegen. Auch hier ist es wichtig, diese zu kennen. Sie sind Grundlage dafür, dass Themen kollektive Resonanz finden. Der Germanist Peter von Matt hat einmal in einem Interview gesagt, es gebe nur eine Handvoll Themen, die Menschen «bewegen», «bewegen» im buchstäblichen Sinne. Das sei auch der Grund dafür, weshalb sich Menschen verständigen könnten. Diese These ist zu schön, als dass sie richtig sein müsste. Nehmen wir die Richtigkeit an, dann folgt, bei aller Differenz: Menschen sind so unterschiedlich nicht. Es gibt Themen, die alle Menschen trotz Differenz verbinden. Diese Themen gilt es zu finden.

Die Situation

Geschichten werden immer situations- und beziehungsbezogen erzählt, sie differieren dementsprechend. Fragt abends jemand: «Wie war dein Tag?», dann erzählt man die Berufsgeschichte anders, als sie bei einer offiziellen Vorstellungsrunde erzählt würde.

Die neuropsychologische Komponente

Die Neuropsychologie gibt in vielerlei Hinsicht Aufschluss darüber, warum manche Geschichten funktionieren, andere weniger. Geschichten sind das, was sich das Gehirn besser merken kann als «Folienschlachten». Das hängt eng mit der Funktionsweise des Gehirns zusammen. Beachtet man sie, dann gelingt es, Geschichten zu kreieren, die dem Erzählenden und dem Publikum in Erinnerung bleiben, die Identifikation schaffen, Emotionen hervorrufen und ermöglichen, einen Sinn in ihnen zu entdecken.

Das grundlegende erzählerische Muster ist die Heldenreise

Die Heldenreise handelt, ganz allgemein gesprochen, von einem Einzelnen oder einer Gruppe von Menschen, die aufbrechen und Abenteuer bestehen, die sie herausfordern und durch die sie sich verändern. Auf Firmen übertragen handelt die Heldenreise von einer ganzen Firma, einem Team oder von Einzelnen, die irgendwann gesicherten vertrauten Boden verlassen, ein Risiko eingehen und sich mutig auf eine Reise begeben. Davon erzählen gute Geschichten von Odysseus bis Steve Jobs.

Storytelling für Organisationen

Die Heldenreise kann als Ansatz zur Organisationsentwicklung eingesetzt werden. In einem ersten Schritt fungiert sie als diagnostisches Instrument: Welche Firma befindet sich auf welcher Reise? Besteht da Einigkeit oder Differenz? Wie geht die Organisation mit Differenz um? In weiteren Schritten kann man sie als Change-Odyssee nutzen oder zur Kristallisierung des Markenkerns, denn sie fragt nach allem, nach dem auch Simon Sinek fragt.

Storytelling für Führungskräfte

Für Führungskräfte bedeutet die Heldenreise als Ansatz: Welche Rolle nehmen sie bei diesem Aufbruch ein und wie definieren sie die Rolle? Womit identifizieren sie und ihre Mitarbeiter sich und auf welche Suche begeben sie sich? Storytelling kann sinnstiftend motivierend für den Führungsalltag genutzt werden.

Storytelling für Marketing und Vertrieb

Storytelling wirkt einerseits nach innen in eine Organisation hinein, indem es Identifikation schafft. Storytelling ist der unsichtbare Kitt, der Stolz, der eine Organisation zusammenhält. Andererseits strahlt diese stolze Geschichte aus einer Organisation hinaus. Es entsteht ein Mythos, an dem auch die Kunden gerne Anteil nehmen würden, im Idealfall wollen Kunden «dazugehören». Storytelling kann eingesetzt werden, um neue Kunden zu gewinnen und um mit ihnen eine gemeinsame Geschichte zu entwickeln.